Forbrukeren - samtidig synder og superhelt. En idéanalyse av forbrukerfremstillinger i lærebøker fra etterkrigstiden og til i dag

Abstract

Denne oppgaven har hatt som siktemål å belyse hvordan et utvalg lærebøker fra etterkrigstiden og til i dag fremstiller forbruk, og deretter se hvordan de ulike idéene som ligger til grunn for fremstillingene henger sammen med samfunnsutvikling, idéstrømninger og de aktuelle fagenes læreplan og tradisjon. Dette har blitt gjort med utgangspunkt i lærebøker fra videregående skole i det nåværende fellesfaget samfunnsfag (tidligere samfunnslære), samt programfagene samfunnsøkonomi (tidligere sosialøkonomi), og sosiologi og sosialantropologi (tidligere samfunnskunnskap). Problemstillingen er følgende: Hvilke idéer ligger til grunn for forbruksfremstillingene i samfunnsfaglige lærebøker fra videregående skole fra etterkrigstiden og til i dag, og hvordan henger disse sammen med samfunnsendringer og ulike samfunnsfaglige perspektiv? For å besvare problemstillingen har valg av metode falt på en kvantitativ innholdsanalyse, samt en kvalitativ idéanalyse. Begge er tekstanalytiske metoder som på ulike måter får frem noe av forbruksforståelsen som i lærebøkene. Innledningsvis har det vært nødvendig å opparbeide et relevant teorigrunnlag for å konstruere kodingsenhetene i innholdsanalysen, samt dimensjonene i idéanalysen på en god måte. Det har også vært nødvendig å bruke tid på å foreta et relevant utvalg av lærebøker fra de forskjellige tidsperiodene. Den utvikling i omtale som den kvantitative analysen har blitt tegnet opp, har videre dannet et grunnlag for relevante lærebøker til idéanalysen. I og med oppgavens siktemål, som er nettopp å se hvilke idéer som ligger til grunn for lærebøkenes forbruksfremstillinger, har hovedtyngden metodisk ligget på idéanalysen. Her har det med utgangspunkt i Alan Aldridge (Aldridge, 2003:17) sin oversikt over ulike vestlige forbruksdiskurser, samt Lisbeth Berg (Berg, 2005:28) sine utarbeidelse av handlingsmotiv i forbrukerpraksis, vært naturlig å anvende dimensjoner som analyseverktøy for nettopp å kunne skjelne mellom de ulike idéene også innad i de idealtypene som defineres ut av modellen. Hensikten har dermed vært å kunne plassere de ulike lærebøkenes forbruksfremstillinger inn i denne modellen, på bakgrunn av dimensjonene i analysen. Dimensjonene som er anvendt i selve tekstanalysen har således blitt bindeleddet mellom selve teksten og det teoretiske rammeverket i modellen. Modellen ble stort sett utarbeidet i forkant av analysene, og det er slik sett en deduktiv studie som er foretatt. Samtidig kan tekstanalyse vanskelig unnlate en viss hermeneutisk tolkning, og dermed er noen teoretikere både endret og tilføyd underveis. Det ser ut til at forbruksfremstillingene i etterkrigstidens lærebøker i hovedsak har de klassiske økonomiske idéene til grunn for sine forbruksfremstillinger. Mens forbruksfremstillingene på 1950- og 60-tallet gjerne dreier seg om behovstilfredsstillelse, er det flere kritiske tilnærminger til forbruk fra 1970-tallet som er opptatte av å dempe behovet og forbruket. Fra 1980-tallet begynner det å bli mer sammensatte forbruksfremstillinger, i det miljøhensyn og velstandsvekst i større grad settes opp mot hverandre. I lærebøkene fra 1990- tallet ser miljøhensynet i større grad å bli vektlagt gjennom fokuset på bærekraftig utvikling. Det er først i lærebøkene etter 2000 at økonomisk vekst og bærekraftig utvikling fremstilles som to målsettinger man kan nå samtidig. En ser etter 2000 at det foreligger en forventning i læreboktekstene om at forbrukeren skal opptre verdirasjonelt og tilegne seg nødvendig kunnskap for å bruke sin forbrukermakt. Samtidig er det også i lærebøkene etter 2000 at også idéene om det hedonistiske, nytelsessøkende forbruket ser ut til å forekomme. Det kan synes som om utviklingen av forbruksfremstillingene har gått i retning av en mer sammensatt og mangesidig forbruksforståelse av forbrukeren som samtidig synder og superhelt. Denne utviklingen av forbruksidéer kan på ulike måter synes å henge sammen med samfunnsutvikling og samfunnsfaglige perspektiv, men både med en viss forsinkelse og med noen overraskende utfall.

This thesis had the purpose to illustrate how textbooks from the post-war period until today writes about consumption, and then see how the different ideas that underlie depictions related to social, ideological trend and the curriculum and traditions for the subjects. This has been done on the basis of textbooks from the Norwegian high school in the current common discipline Social Sciences (samfunnsfag), as well as Economics (samfunnsøkonomi) and Sociology (sosiologi og sosialantropologi). The research question is: Which ideas underlie the consumption of preparations in social science textbooks from high school from the postwar period until today, and how is this connected with changes in society and various social science perspectives? To answer the research question, I have chosen a quantitative content analysis, as well as a qualitative idea analysis. Both are textual analytical methods, that will show how consumption is described in textbooks. Initially it has been necessary to develop a relevant theoretical basis to construct encoding devices in the content analysis and the dimensions of the idea analysis in a good way. It has also been necessary to spend time to make a relevant selection of textbooks from the different periods. The content analysis has been an important background study for the idea analysis. At the basis of Alan Aldridge (Aldridge, 2003:17) and his typology of various western discourses of consumption, and the motives for consumption that Lisbeth Berg (Berg, 2005:28) has constructed, it has been useful to exert dimensions as a tool for the idea analysis, just to distinguish between the different ideas also within the ideal types that is defined by the model. The purpose was thus to place the various textbook and their depiction of consumption into this model, based on the dimensions in the analysis. The dimensions that are used in the text analysis has thus become the link between the text and the theoretical framework of the model. The model was largely prepared in advance of the analysis, and it is mostly a deductive study. The textual analysis contains a certain hermeneutic interpretation. It appears that the textbooks from the post-war period, mainly has the classical economic ideas as the basis for their consumption representations. While satisfaction of needs is important in textbooks from the 1950s and 1960s, there are several critical approaches to consumption from the 1970s. From the 1980s, consumer representations start to get more complex and concerns the environment and increasing wealth, and concerns the environment and increasing wealth are getting more important. In textbooks after 2000 economic growth and sustainable development is often written about, and there is an expectation in textbooks that the consumer should act rationally, be sovereign and use their consumer power through political and ethical consumption. The textbooks after 2000 also includes ideas about the consumer as pleasure seekers and selfish. It appears that the development of how textbook present consumption, has developed in a direction of a more complex consumer understanding that imply the consumer as simultaneously sinner and superhero. The consumption ideas can in different ways appear to be related to social development and social science perspectives, but with a certain delay and with some surprising results.