Hvor sterk er merkevaren Telenor? : en sammenligning av kjennskap og assosiasjoner

Abstract

I denne bacheloroppgaven har vi valgt å skrive om teleselskapet Telenor, som er det ledende teleselskapet i Norge i tillegg til å ha en sterk posisjon globalt. Hovedvekten i oppgaven er å finne ut hvor sterkt merkenavnet Telenor er, på bakgrunn av hvordan Keller definerer et sterkt merkenavn. Et sterkt merkenavn vil bestå av høy kjennskap, som fører til sterke, positive og unike primærassosiasjoner. Vi ønsket derfor å avdekke disse i forhold til Telenor. Dersom det foreligger en sammenheng mellom disse to faktorene, kan vi si at Telenor har et sterkt merke. Vi har gjennom store deler av oppgaven brukt hovedkonkurrenten Netcom som sammenligningsgrunnlag. Videre ønsket vi å finne ut hvor sterke assosiasjoner Telenor har, og hvor stor forklaringskraft selskapets merkekjennskap har for dannelsen av sterke, positive og unike primærassosiasjoner. I første del av oppgaven presenterer vi bakgrunn for valg av tema og problemstillinger. I teorikapitlet går vi gjennom relevant litteratur innenfor fagfeltet som problemstillingene inngår i. I metodekapitlet som følger etter teorien fremlegger vi valg av både forskningsdesign, og kvalitativ og kvantitativ metode som vi vil benytte oss av i pretesten og senere i hovedstudien. I første analysekapittel er fokuset på pretesten og resultatene av denne undersøkelsen. Her avdekker vi primærassosiasjoner til Telenor og Netcom. De 5 mest fremtredende assosiasjonene fra disse vil vi bruke videre i hovedstudien. I andre analysekapittel fremlegger vi resultatene fra hovedundersøkelsen, hvor vi måler styrken på assosiasjonene vi kartla i pretesten. Resultatene fra merkekjennskapen til Telenor og Netcom blir også presentert, og i hvilken grad det er knyttet primærassosiasjoner til disse. Kapittel 6 er diskusjonskapitlet. Her diskuterer vi funnene fra pretesten og hovedstudien. Resultatene fra hovedstudien som angår merkekjennskap og primærassosiasjoner brukte vi videre i en regresjonsanalyse. På den måten finner vi ut om det er sammenheng mellom merkekjennskapen og primærassosiasjoner, og vi får svar på om det er Telenor eller Netcom sin merkekjennskap som har størst innvirkning på dannelsen av sterke, positive og unike primærassosiasjoner. Vi legger også frem svakheter og begrensninger med oppgaven, og forslag til videre arbeid. I siste kapittel gir vi en konklusjon på våre valgte problemstillinger.